當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告創(chuàng)見(jiàn)，先聲奪人（1） 作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　如果你正舒適地陷在軟軟的沙發(fā)里，隨意地翻著一本雜志。這時(shí)一則廣告躍入了你的視線，好象是六張照片，被分成兩排，仿佛是一些女人的臀部及大腿，你沒(méi)明白是怎么一回事，也沒(méi)那個(gè)耐心，嘩啦，一聲便跳了過(guò)去。 
　　只得提醒你再看一看，這一次，你看出照片中原來(lái)是兩個(gè)女子，上面一個(gè)穿著較保守的泳衣，并腿而立；下面的一個(gè)則較性感，且叉腿而立，"大概是健美比賽吧！"你又去看雜志。
　　于是只好請(qǐng)你再看一遍。你不情愿地翻回來(lái)，這一次，兩行大黑體字幫助了你，上面一行寫(xiě)著："惡性節(jié)食之后"，下面一行是"吃×××藥之后。"
　　哎
！原來(lái)是減肥藥廣告，你又迫不及待地向下翻。這時(shí)，只有強(qiáng)制你回來(lái)，把這則廣告先看明白，你耐著性子，又仔細(xì)地研究了下面的幾行小字，才恍然大悟：
　　上面的照片中著保守泳裝的女子，是兩個(gè)并腿的，中間一張為叉腿的，表示"惡性節(jié)食"后，兩三周人變瘦下來(lái)，再過(guò)兩個(gè)月便又恢復(fù)原狀了。
　　而下面一排三張中，是一個(gè)并腿的，后面兩個(gè)叉著腿，意思是食××藥后，不會(huì)在瘦下后不義又恢復(fù)原形，可是此時(shí)的你早已大為惱火：
　　"什么亂七八糟的！我看那'叉腿'，只讓我覺(jué)得吃完藥好好一個(gè)人就變成了'O'型腿！故弄玄虛！"
　　這則廣告堪稱一敗涂地的典型，既不能吸引人，又不能讓人明白所以然。特別是"叉腿"一類自以為是的小動(dòng)作最讓人難以忍受！在實(shí)際生活中，誰(shuí)又會(huì)象我這樣無(wú)理，強(qiáng)邀別人一次次地回頭看個(gè)明白？
　　廣告的時(shí)間可是很短很短的，往往不過(guò)是幾秒鐘視線的停留，你若在這幾秒鐘內(nèi)抓不住他們，那就認(rèn)輸吧！
　　如何才能把廣告做得吸引人？在找到了消費(fèi)者一系列工作完成以后，一則真正的、完整的廣告是怎樣出籠的呢？
　　一個(gè)生動(dòng)的、有頑強(qiáng)生命力的廣告，最重要的就是要有一個(gè)靈魂，也就是確定一個(gè)主題。
一、畫(huà)龍點(diǎn)睛
　　現(xiàn)代的廣告可以看成是由兩部構(gòu)成的，一部分是包括了標(biāo)題、口號(hào)、內(nèi)文、牌子的名稱、制造商，等項(xiàng)目的文字部分；另一部分是指插圖、音響、動(dòng)作、語(yǔ)調(diào)、字體、排版、商標(biāo)及包裝之類的非文字部分。
　　下面，首先就讓我們站在語(yǔ)言文字的立場(chǎng)，作一位膽大心細(xì)的葉公，大筆一揮，畫(huà)一條活靈活現(xiàn)的龍！
　　繪龍頭
　　想到龍，首先就想到那威風(fēng)凜凜的龍頭，大標(biāo)題就是這廣告的龍頭。在這里，請(qǐng)注意，畫(huà)的是龍頭，龍頭就應(yīng)該有龍頭的氣勢(shì)，它必須強(qiáng)有力地沖進(jìn)人們的心里去，它必須要直接了當(dāng)又要引人入勝。
　　作為廣告的大標(biāo)題，不僅要能夠吸引人的注意，還要鼓勵(lì)人們充滿興趣地繼續(xù)閱讀下去，另外，還應(yīng)該能夠把真正有興趣的人們挑選出來(lái)。
　　人們對(duì)于"免費(fèi)"呀，"減價(jià)"呀之類的字眼總是很敏感，斜斜的一行字："免費(fèi)旅游香港、新加坡……"就能一下子抓住一向好玩的人們的視線。
　　廣告同行們總結(jié)出了一套最能引人注意的字眼，例如"宣布……"、"新"、"現(xiàn)在"、"終于"、"減價(jià)"、"免費(fèi)"、"怎么來(lái)做……"、"為什么"、"哪一個(gè)"、"征招"等等，不要看僅僅兩三個(gè)字，就能讓人們不自主地駐足。
　　"看完這個(gè)廣告，你可以每月省20元電費(fèi)！"這標(biāo)題就成功地把人們的眼光自然而然地引入了廣告的下文，人多多少少有貪小便宜的毛病，給"上帝"一點(diǎn)好處，就能輕巧地把他引進(jìn)你的廣告里來(lái)。
　　大標(biāo)題還有一項(xiàng)功能，那就是要能吸引那些真正有意購(gòu)買的人，留住有心人，而不是引來(lái)一大批看熱鬧的，僅僅是好奇，而不愿意掏腰包的人，這就要求對(duì)人們購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和決定的過(guò)程作深入的了解才行。
　　要想作的吸引人，有許多種辦法，比如應(yīng)急燈的廣告"又停電了怎么辦？"用一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)引出下文"敵殺死的廣告是在一群放肆的害蟲(chóng)背景下，大喝一聲"我來(lái)了！"用大義凜然的宣布的口氣把自己推銷了出去；還可以用威懾的力量牽住人們的目光，如"康泰克——當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候。"
　　在此，下面是幾點(diǎn)有關(guān)做標(biāo)題的建議：
　�。�1）要有沖擊力，使讀者非看不可。
　　（2）要在標(biāo)題中用一些字眼，將有趣購(gòu)買的顧客挑出來(lái)。
　�。�3）要仔細(xì)挑選與文化價(jià)值觀念不相沖突的題材。
　�。�4）要一看就明白。
　�。�5）要切要的、具體的。
　�。�6）與其他創(chuàng)作組合因素配合好的。
　　畫(huà)龍身
　　繪龍頭的工作完成了，緊接著就是該畫(huà)出一個(gè)生氣勃勃的龍身——廣告的內(nèi)文了。
　　龍身必須與龍頭緊緊地連在一起，天衣無(wú)縫，標(biāo)題怎么打出來(lái)，內(nèi)文就應(yīng)該怎樣寫(xiě)，絕對(duì)不可以另開(kāi)爐灶，各搞一套，那樣只會(huì)給人以上當(dāng)、受騙的感覺(jué)，引起人們的不滿。
　　標(biāo)題說(shuō)給人家省下20元電費(fèi)，下文就要拿出辦法來(lái)，標(biāo)題問(wèn)為什么？?jī)?nèi)文就找出原因，標(biāo)題問(wèn)"怎么辦"，內(nèi)文就要指導(dǎo)方法。
　　撰寫(xiě)內(nèi)文的形式各不相同，有敘事的，象講故事一樣，將商品使用的過(guò)程及效果說(shuō)出來(lái)：
　　推廣式的，請(qǐng)專家、愛(ài)用者出來(lái)推廣給其他顧客。
　　對(duì)語(yǔ)式的，由兩個(gè)人物一問(wèn)一答來(lái)介紹商品。
　　階段式的，將產(chǎn)品使用過(guò)程或發(fā)生效用過(guò)程一步一步的表示出來(lái)。
　　比較式的，比較兩種不同牌子，兩種不同類型商品（但作相同的功能），或使用前、后的比較等。還有描述式的，將商品及其功能作白描。
　　幽默式的，令消費(fèi)者高興以爭(zhēng)取好感。
　　方法各有長(zhǎng)短，不少方法需要三思。
　　例如，幽默式廣告表達(dá)形式是相當(dāng)討好的，惹人一笑可以增加對(duì)商品的好感。但玩笑千萬(wàn)不可開(kāi)在使用這項(xiàng)商品的人的身上，令他們覺(jué)得自己很愚蠢。同時(shí)笑料不可與商品本身及其特性相距太遠(yuǎn)。不然，消費(fèi)者在看完廣告之后，記住了笑話，卻忘記了商品的名字及好感，那也是白幽默一場(chǎng)了。
　　要編寫(xiě)出好的內(nèi)文，也有幾個(gè)小竅門。
　　首先，要做到的是簡(jiǎn)單、扼要，用最少的文字，表達(dá)出最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。因?yàn)?quot;上帝"給你的時(shí)間是有限的，誰(shuí)也不會(huì)花費(fèi)一盞茶的功夫去琢磨一個(gè)長(zhǎng)篇大論的廣告詞。
　　其次，就是要有說(shuō)服力，讓人信服�？渥约旱臇|西棒，誰(shuí)都會(huì)，那么多張嘴，"上帝"信誰(shuí)的？這就須要一些小小的技巧了。
　　在把自己的東西使勁捧上天的同時(shí)，有意暴露一點(diǎn)無(wú)關(guān)緊要的缺點(diǎn)，讓人覺(jué)得忠厚老實(shí)，更有效果。
　　最后，就是要寫(xiě)得有趣，行文中妙趣橫生，這樣才能引起人們的興趣，給人以深刻的印象。但是，這里還要注意一個(gè)"新"字，讓人耳目一新。
　　比如，卡通式的廣告一出現(xiàn)時(shí)，人們，尤其是孩子們覺(jué)得很好玩，目不轉(zhuǎn)晴地看完。可太多了，大家也就習(xí)以為常了。于是有人推出卡通與活人一起出現(xiàn)演出一段廣告，就讓人過(guò)目不忘。
　　畫(huà)龍點(diǎn)睛
　　如果把一則廣告比作龍的話，那么，那些能代表這個(gè)產(chǎn)品的精練的字句或是口號(hào)，一個(gè)小小的代號(hào)或是象征便是龍的眼睛了。
　　看到一只打著領(lǐng)結(jié)的長(zhǎng)耳朵小兔子，你就想起了"花花公子"的一系列產(chǎn)品；一句"當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久"，就立刻想到"太陽(yáng)神"口服液。
　　一個(gè)符號(hào)，一句口號(hào)，一個(gè)名稱，往往能喚起人們對(duì)廣告內(nèi)容及其商品的記憶，這與人們的頭腦處理信息的方式是分不開(kāi)的。
　　那么什么東西可以用來(lái)作代號(hào)呢？
　　在文字方面有名稱，引人注意的字句或容易上當(dāng)?shù)目谔?hào)，非文字的就多啦，有商品本身的性質(zhì)，如顏色、形狀、大小、構(gòu)造等等，或是包裝的色彩、形狀、畫(huà)面等等。
　　廣告，由于時(shí)空的限制，所以特別講長(zhǎng)話短說(shuō)，那么就必須讓這些短話具有深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。許多廣告商，不惜血本，花大價(jià)錢，只為了征求一句廣告口號(hào)，他們可不是傻子，他們明白這是一本萬(wàn)利的買賣。
　　最理想的廣告是將商品本身變成一種象征。
　　例如美國(guó)的萬(wàn)寶路香煙，在廣告中不停地將它與西部牧馬的牛仔及情景加在一起。久而久之，這種香煙本身就變成代表著自由、粗獷及具有泥土氣息的英雄本色。
　　但象這樣的例子并不多見(jiàn)，企圖利用廣告來(lái)將本來(lái)中性的商品塑造成一個(gè)象征，是相當(dāng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事，比較省力的方法，是利用文化中已經(jīng)具有的象征，將它們與商品連起來(lái)，這樣可達(dá)到事半功倍的效果。
　　在走上這條捷徑之前，首先，我們必須弄清楚，我們究竟要給我們的商品樹(shù)立一個(gè)什么形象，象征要用就用在節(jié)骨眼兒上，這樣才能真正發(fā)揮它的作用。
　　商品的形象，是人們對(duì)這種商品的所有的看法，也就是感覺(jué)。是它的特性、包裝、牌名、制造商、零售商及廣告或其它的所有傳播工具在人們心中累積出的一種復(fù)合的感覺(jué)。
　　這就是我們?cè)趶V告中要追求的主題，這時(shí)候，廣告中的口號(hào)、名稱、文字之類的任務(wù)，就是要讓消費(fèi)者明白我們?cè)趶V告中要表達(dá)的主題。
　　如果我們?yōu)橐惠v跑車作廣告，要說(shuō)明它的靈活性，畫(huà)面上出現(xiàn)狂棄的駿馬就比一頭狂奔的野牛更有靈活迅捷的意味。
　　這里，最忌諱的是用一些繞口、難懂的字眼，廣告是寫(xiě)給大家的，一定要大眾化，輕輕松松地在人們中傳播開(kāi)來(lái)。
　　看一個(gè)例子。
　　在香港銅鑼灣有一家鐘表店門口上方，伸出一個(gè)不算小的廣告牌子介紹一種手表，表名是由英文的一個(gè)女孩子的名字Juvena翻音過(guò)來(lái)的，叫人"遭灣拿"手表。
　　任何賦有點(diǎn)聯(lián)想力的消費(fèi)者，大概都不會(huì)對(duì)此牌手表有興趣——此表一買好象就要遭人搶劫了。
　　所以說(shuō)，首先的一點(diǎn)就是不要用那些引起人們不愉快聯(lián)想的字眼。就象這個(gè)"遭灣拿"就總是讓人心里別別扭扭的。
　　美國(guó)就曾出口一批質(zhì)量上層的網(wǎng)球到日本。結(jié)果卻一直銷路不佳。經(jīng)過(guò)了解才知道，在日本"4"與"死"讀音相似，而這些羽球都是4個(gè)一小包裝的，他們忙改為3、6一盒。
　　我國(guó)也曾犯過(guò)類似的錯(cuò)誤。出口了一批品質(zhì)優(yōu)良的"白象"牌網(wǎng)球鞋至英國(guó)，結(jié)果卻無(wú)人問(wèn)津。原來(lái)在英國(guó)"白象"象征著失敗。
　　還有一點(diǎn)，就是不要隨大流，用同類商品共有的特征作廣告。
　　例如牙膏牌子叫"潔靈"，好象除了潔齒，就不能作其他如防蛀的功能似的。
　　"小霸王"游戲機(jī)就獨(dú)出新裁，在開(kāi)機(jī)的一瞬間你就能聽(tīng)到一聲卡通式的聲音"小霸王其樂(lè)無(wú)窮呀！"這一句已經(jīng)被小孩子們學(xué)得惟妙惟肖。
　　好的點(diǎn)睛之筆還有許多。留心觀察，你也能從中得到不少啟發(fā)，注意捕捉象火花一樣的靈感吧，難說(shuō)你什么時(shí)候會(huì)忽然想出來(lái)絕妙的一筆呢！
　　龍就這么畫(huà)好了嗎？總覺(jué)得還缺點(diǎn)什么。
二、有聲有色
　　說(shuō)到"廣告"你會(huì)想起哪些傳播工具？報(bào)紙、雜志、廣播、電視……最初的廣告只能在報(bào)紙、雜志上寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)，然后是在廣播里說(shuō)說(shuō)唱唱，二次大戰(zhàn)以后，隨著電視走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，廣告的花樣也越來(lái)越多，有的畫(huà)，有的唱，有的又演又說(shuō)，把小小一個(gè)廣告辦得有聲有色，白紙黑字的廣告已經(jīng)太落后了。
　　廣告要吸引人，給人以美的享受，圖畫(huà)與音響已經(jīng)成了廣告的兩大法寶，若干年后，或許還會(huì)有什么新奇玩意兒，但現(xiàn)在，我要和你說(shuō)一說(shuō)的就是這圖像與音響。
　　每一次禱告，都渴望"上帝"能聽(tīng)見(jiàn)，可是你知道嗎？實(shí)際上咱們商人們的"上帝"——消費(fèi)者，最容易被打動(dòng)的情況是通過(guò)"看"。
　　在我們大腦每天接收到的信息中，有65％都是通過(guò)我們的心靈之窗——眼睛進(jìn)來(lái)的，透過(guò)聽(tīng)覺(jué)的25％，其它途徑只占10％。所以，如果能讓人們過(guò)目不忘，那可是再好不過(guò)了。
　　方便面上的雞腿
　　不知你可曾佇立于食品柜臺(tái)前，無(wú)意中瞅見(jiàn)一小袋方便面，包裝袋上印著一碗熱氣騰騰的方便面，上面還有一根鮮綠的蔥，半個(gè)切開(kāi)的蛋，還有些什么別的東西，最醒目的是斜斜地插著一只雞腿，油油地炸成橙紅色，真叫人饞涎欲滴，真得象廣告里說(shuō)得："好吃，看得見(jiàn)！"
　　其實(shí)在廣告的圖像上，也有許多花招。比較樸實(shí)，直接的可以用照片、圖片，商品本身或一系列的商品。
　　最好是動(dòng)態(tài)的如畫(huà)出商品正在被使用時(shí)的狀況，家用電器就不能讓它拿在那么看，要讓它工作起來(lái)，把冰箱門一開(kāi)，便見(jiàn)有白霧從里面溢出來(lái)。
　　還有擺上桌的食品，讓孩子們頭也不抬地拼命把碗里的食品往口里扒，還有參加雞尾酒會(huì)的摩登女子身上的晚禮服。
　　圖像也不必那么直接，有的優(yōu)秀的廣告畫(huà)上，甚至沒(méi)有出現(xiàn)自己的商品，卻從側(cè)面，把它打了出來(lái)。
　　比如"飄柔"洗發(fā)水的廣告，最后一個(gè)鏡頭，是一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，象黑色的瀑布一樣，披散下來(lái)，這兒就是顯示出使用后的好處來(lái)吸引顧客的。與之相對(duì)，還可以通過(guò)畫(huà)面來(lái)警告顧客不使用會(huì)產(chǎn)生什么樣的后果。
　　在畫(huà)面的設(shè)計(jì)上，還有許多技巧。
　　還記得有這樣一副畫(huà)，畫(huà)的是一個(gè)巨大的瀑布飛流直下，水花四濺，仿佛聽(tīng)見(jiàn)令人震撼的轟鳴聲，在它旁邊，有一只小鳥(niǎo)，在樹(shù)杈間安祥地酣睡，題目是"靜"，這比畫(huà)上一潭死水就更有韻味。
　　這樣的例子，在廣告畫(huà)里也有許多。
　　比如，某雜志的彩頁(yè)上一則咖啡的廣告，在畫(huà)面的中央是一杯剛剛攪拌好的咖啡，在杯中還旋著旋渦，邊上泛起細(xì)小的泡沫，而畫(huà)面的大部分是一位英俊的小號(hào)手，正吹著小號(hào)，眼簾低垂，一副陶醉了的幸福的神情，他的情緒，仿佛也感染了讀者，從此在讀者的頭腦里，這種咖啡總是與溫馨、平和、自得其樂(lè)融于一體。
　　香水是不能"畫(huà)"出它的香味的。而有一則香水廣告，通過(guò)影視明星王祖賢充滿魅力的表演，再配上獨(dú)具特色的化妝，把香水的芳香也傳遞給了觀眾。
　　設(shè)計(jì)出的畫(huà)面應(yīng)是一個(gè)整體，要圖文并茂，又給人以美感，對(duì)于整體效果的設(shè)計(jì)有幾種方法。
　　第一種是要平衡。
　　求取畫(huà)面的平衡，給人以一種穩(wěn)實(shí)的、傳統(tǒng)的感覺(jué)。
　　在看廣告的時(shí)候，有時(shí)如果能讓消費(fèi)者的眼光在廣告面前不斷移動(dòng)，可以保持消費(fèi)者較長(zhǎng)的注意力，更重要的是讓消費(fèi)者把眼光放在幾個(gè)表現(xiàn)廣告主題的"節(jié)骨眼兒"上。
　　這里可以利用人由左向右掃描的慣性（指西方人讀書(shū)的習(xí)慣）：利用人們對(duì)大型特體的注意，運(yùn)用箭頭、眼光、手勢(shì)、線條等作為指引注意力移動(dòng)的手法；利用有連續(xù)性的圖片或卡通片來(lái)迫使消費(fèi)者由頭至尾的看一遍；最后，可以用空白的空間來(lái)增加有文字的部分與它的對(duì)應(yīng)，來(lái)增加眼光的流動(dòng)。
　　另一個(gè)不太容易做到的技巧叫作"簡(jiǎn)單"，在不必要的時(shí)候，不要弄出些無(wú)意的細(xì)節(jié)和變化。（比如字體的變化），以增加閱讀的難度。
　　最后，就是畫(huà)面要清晰。
　　傳統(tǒng)上，許多廣告創(chuàng)作者喜歡用"S形"或"倒S型"的設(shè)計(jì)。將許多要呈現(xiàn)的產(chǎn)品利用人的目光左右（或右左）橫掃畫(huà)面的慣性來(lái)將它們依次呈現(xiàn)出來(lái)。
　　這在作零售廣告時(shí)用得最多，因?yàn)榱闶蹚V告的特點(diǎn)是：它的主要目的是吸引消費(fèi)者去買。因此，必須將商品的樣子呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，以便他們?cè)诘降赇伜螅�可以辯認(rèn)購(gòu)買（在超級(jí)市場(chǎng)里）。
　　不過(guò)，對(duì)于牌名、商標(biāo)這些關(guān)鍵的東西，一定要放在廣告的中心地位，讓人一眼就能看到。
　　在圖像的設(shè)計(jì)上，著色的問(wèn)題也是至關(guān)重要的。有時(shí)一些普通的色彩，也能一下子收到令人想不到的效果。
　　但是，我們要考慮的首要問(wèn)題，仍然是要不要用彩色？在有些廣告中，色彩是不可缺少的一部分，不用色彩或用錯(cuò)色彩，都會(huì)把整個(gè)廣告的效果弄糟，然而，彩色廣告的制作費(fèi)用要昂貴得多，而且用不好還會(huì)適得其反。所以，先確定下來(lái)用不用彩色，肯定后，再考慮該怎樣上色，用什么顏色？
　　用彩色主要能引用注意。有的商品，象食品、化妝品，可以用彩色把它們的原樣顯示出來(lái)。這時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買是相當(dāng)重要的。
　　每種顏色都有自己的個(gè)性，黃色眩目，橙色悅目，紅色熱烈而奪目，綠色清新而悅目，蘭色圣潔，紫色令人眼疲倦。不同的色彩，影響著人們的心緒，或讓人有舒適安定之感或使人心慌、壓抑，或明朗或沉悶，或溫情或心冷。
　　每一種顏色，在鮮艷時(shí)則更具個(gè)性，更令人心動(dòng)；在灰淡時(shí)個(gè)性模糊，讓人想到陳舊、消極。
　　對(duì)同一色彩的反映也因人而異，在前一章，我們已找到了我們的"目標(biāo)"市場(chǎng)，這時(shí)，就可以根據(jù)你的商品所針對(duì)的人來(lái)調(diào)色。活潑好動(dòng)的人，往往喜愛(ài)鮮亮的色彩，而文靜居家的人們，則偏愛(ài)淺淡沉穩(wěn)的風(fēng)格。
　　當(dāng)然，并不是所有的廣告畫(huà)、圖像都要弄得色彩斑斕，有時(shí)候，一些黑白的圖片、鏡頭能夠收到很好的效果。黑白片能給人一種古樸凝重的感覺(jué)，許多以古樸風(fēng)格取勝的商品，或是一些古香古色風(fēng)格的旅館，都可以利用黑白片來(lái)達(dá)到效果。
　　丹唇未啟笑先聞
　　《紅樓夢(mèng)》中有這樣一段，王熙鳳首次登場(chǎng)時(shí)，人還沒(méi)到，老遠(yuǎn)便傳來(lái)一陣銀鈴般女人的笑聲，"是鳳姐來(lái)了！"這一陣笑，立刻把她干練、潑竦的性格，在賈府中有權(quán)有勢(shì)的地位傳達(dá)給了初入賈府的黛玉。
　　這就是聲音的妙用，自從廣播和電視越來(lái)越成為人們生活中不可缺少的一部分以來(lái)，會(huì)說(shuō)話的廣告也愈來(lái)愈普遍了。
　　廣播和電視雖然一個(gè)是通過(guò)眼睛和耳朵的兩扇門與消費(fèi)者溝通，而另一個(gè)卻只能用一張嘴巴把信息通過(guò)耳朵傳達(dá)給消費(fèi)者，但這兩者中的廣告卻有許多類似之處。
　　首先是時(shí)間短暫，一般一個(gè)廣告占用的時(shí)間只能有10秒、15秒、30秒、一分鐘幾乎鳳毛麟角。與之相比，印刷品上的廣告可算得上是"長(zhǎng)壽"了。
　　同一個(gè)廣告，消費(fèi)者不能象印刷廣告一樣的反復(fù)參看直到完全了解。廣播廣告必須要在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者一次了解全部?jī)?nèi)容。因此內(nèi)容的結(jié)構(gòu)必須一目了然才行。當(dāng)然一個(gè)廣播廣告，很少在一個(gè)時(shí)期，或一個(gè)電臺(tái)只播一次。
　　制作一個(gè)夠水準(zhǔn)的廣告，需要有經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)演、演員、攝影師、錄音師、服裝、配音、配樂(lè)等一整套的人馬。至于聽(tīng)眾們，雖然他們比較容易記得那些用生動(dòng)和戲劇化的方法表現(xiàn)出來(lái)的東西，但他們?cè)谑章?tīng)或是收看廣告的時(shí)候，多半一面作著別的事，吃東西、講話、作家務(wù)……，很少能有人專人致志地靜聽(tīng)廣告的。
　　鑒于以上特色，這些帶音響的廣告要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，也要拿出點(diǎn)厲害的招術(shù)來(lái)。
　　在敘述時(shí)，應(yīng)該聲音悅耳動(dòng)聽(tīng)，并且象說(shuō)話一樣自然。在說(shuō)牌名時(shí)，要清楚。而且廣告詞一定要簡(jiǎn)單，使人容易明白。
　　在廣播中，還可以想一些辦法，引起人們的聯(lián)想，盡量激發(fā)廣告的視覺(jué)效果。利用各種惟妙惟肖的聲響，讓人覺(jué)得如臨其境。
　　在這里，電視廣告由于可以作到視聽(tīng)結(jié)合，所以在這里給你介紹幾條在電視廣告制作中獨(dú)特的要決，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。
　　（1）盡量把信息視覺(jué)化，因?yàn)橄�費(fèi)者通常視覺(jué)反應(yīng)比聽(tīng)覺(jué)快。
　�。�2）盡量利用示范。讓消費(fèi)者看到使用商品的過(guò)程。
　�。�3）將內(nèi)容簡(jiǎn)單化。
　�。�4）盡量將動(dòng)作加入廣告中，這是電視媒體最大的優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)該好好利用。
　�。�5）盡量使廣告有娛樂(lè)價(jià)值。讓觀眾好象看了一場(chǎng)短暫的、精彩的表演一樣。
　　當(dāng)然，這種廣告最好用得謹(jǐn)慎些，不要讓人們看到精彩的表演，就忘乎所以，把什么商品呀、牌子呀置于腦后。而且這種廣告很難表現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)，所以用起來(lái)要特別小心。
　　（6）還可以把廣告與電視節(jié)目連在一起，利用人們注意的焦點(diǎn)來(lái)推銷商品。
　　一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于那希望用事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服"上帝"的廣告（如家電）或是一些新上市的產(chǎn)品，需要多用些文字來(lái)說(shuō)服"上帝"或是介紹產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而對(duì)于外表及包裝對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買與否，或是想要在廣告中引起人們某種聯(lián)想的廣告，就最好多用圖像，音響等非文字的方法。
　　經(jīng)過(guò)畫(huà)龍點(diǎn)睛、著色潤(rùn)聲一系列的工作，一個(gè)有聲有色的廣告終于出臺(tái)了，但作為一位廣告商，你的工作還沒(méi)完，"上帝"的心理可是千變?nèi)f化，難以捉摸的，弄不好什么地方就出了差錯(cuò)，對(duì)此你可要提高警惕，如果真得發(fā)生了什么排斥怎么辦？
三、克服排斥心理
　　老鼠天生就讓人厭惡，這仿佛是一種人類一代一代遺傳下來(lái)的根深蒂固的心理。其實(shí)它就是有些小偷小摸的習(xí)慣。
　　本性兇殘的大熊貓卻以一對(duì)不見(jiàn)得特別美麗的黑眼圈，贏得了五洲四海人們的喜愛(ài)。
　　終于迪斯尼來(lái)了，他用一支筆把耗子一搖身變成了可愛(ài)的"米老鼠"，于是老鼠得以重見(jiàn)天日，一下子變成了世界各國(guó)不同膚色的小朋友們的寵物。
　　的確，人們會(huì)毫無(wú)根據(jù)地打心眼兒里排斥某樣?xùn)|西，這種心理最讓推銷商頭疼，動(dòng)機(jī)專家發(fā)現(xiàn)，那些潛伏在人們心里的排斥因素，不僅毫無(wú)根據(jù)，而且只是一種個(gè)人的偏見(jiàn)。
　　為什么一般人會(huì)對(duì)某種商品產(chǎn)生偏見(jiàn)，多半是因?yàn)檫@一類商品會(huì)使他們產(chǎn)生自卑感，讓他們覺(jué)得心理上"受到壓抑。"
　　于是動(dòng)機(jī)專家們針對(duì)這些"自卑情緒"，對(duì)商品和廣告加以改良，重新塑造了一個(gè)個(gè)新的形象，作出了許多優(yōu)秀的表現(xiàn)。在這里，介紹其中幾則值得回味的美談。
　　從"老女巫"到"灰姑娘"
　　從前美國(guó)酸梅制造業(yè)者曾一度經(jīng)營(yíng)失利，他們雖經(jīng)過(guò)各種努力，但卻徒勞無(wú)功。于是，他們不得不轉(zhuǎn)向動(dòng)機(jī)研究中心尋求幫助，因此，也就有了動(dòng)機(jī)研究專家們從業(yè)以來(lái)的一項(xiàng)了不起的成就。
　　他們經(jīng)過(guò)了一番調(diào)查研究后所發(fā)現(xiàn)的真相，連研究人員都有些吃驚。原來(lái)，梅子在一般美國(guó)人心中帶有不祥的征兆。
　　研究人員要接受調(diào)查的人說(shuō)出"梅子"的字面含義所引起的聯(lián)想，答案竟多半是"老巫女"或是"又干又癟"。如果從英文字上找尋和梅子有關(guān)的詞條，也多是"皺縮風(fēng)干如同酸梅的老臉"（OldPruneface）或是以酸梅來(lái)形容蠢笨的或討厭的人。
　　酸梅被一般人視為"衰老"和"缺乏活力"的象征，代表了父母的權(quán)威，此外酸梅那烏黑的色澤也很容易給人不愉快的印象，聯(lián)想到邪惡，有一個(gè)人還直截了當(dāng)指出，酸梅讓他想起"女巫"。
　　更糟糕的是，在字義聯(lián)想測(cè)驗(yàn)中，當(dāng)受測(cè)者必須把自己聯(lián)想到的第一個(gè)字眼寫(xiě)下時(shí)，許多人竟然寫(xiě)的是"便秘"。好好的一種水果何以與這樣一個(gè)詞聯(lián)系在一起？那又怎么能引起人的食欲？
　　其實(shí)，酸梅的形象也不是一無(wú)是處，事實(shí)上當(dāng)人們最初得知酸梅能治便秘的功能時(shí)，酸梅曾有一段相當(dāng)輝煌的時(shí)期，然而50年代以后，各種治便秘的藥物充斥市場(chǎng)，酸梅的這種功能只得屈居次要地位，而從業(yè)者卻更加拼命地在廣告上強(qiáng)調(diào)酸梅的這種好處。
　　結(jié)果，當(dāng)雜貨店老板問(wèn)主婦是否來(lái)點(diǎn)酸梅時(shí)，她們竟回答："不，我不需要瀉藥。"
　　在此必須一提的是，維凱利也接到另一個(gè)客戶的委托，幫忙解決酸梅業(yè)者所面臨的困難，他從另一個(gè)角度入手，針對(duì)酸梅主要顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)作成研究報(bào)告。
　　當(dāng)他發(fā)現(xiàn)他們中許多人犯有便秘時(shí)，他把這些便秘患者的心理狀況歸納并列成檔案，他發(fā)現(xiàn)便秘患者多半是心胸狹窄的人，他們不愿給人方便，而且容易記仇。
　　各種跡象表明，酸梅的確是種不討人喜歡的食物，那么面臨絕境的業(yè)者又該怎么辦呢？到底要不要強(qiáng)調(diào)能治便秘這一功能呢？
　　一位權(quán)威人士認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)治病，在短時(shí)期內(nèi)，也許能刺激一下消費(fèi)，但這并非根本的解決之道。根本的辦法是必須先改變酸梅在人們心中的形象，應(yīng)該努力去淡化它在人們心中又干又癟，只有便秘的人才需要的形象，而以更活潑，更有變新的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們面前。
　　它應(yīng)該是一種"新奇"的水果，強(qiáng)調(diào)新奇的目的，是要讓主婦們?cè)谟盟崦氛写�客人時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生任何不愉快的聯(lián)想。
　　結(jié)果一夜之間，酸梅突然變成了一種甘美怡人、提神醒腦，且?guī)缀鹾吞枪�一樣令人垂涎的食物了，由于廣告畫(huà)面上色澤烏黑、浸在黑乎乎汁液中的酸梅，突然變得鮮艷且發(fā)散出誘人的光澤，背景中的人物則時(shí)而出現(xiàn)婷婷玉立的溜冰少女，或是一群天真無(wú)邪，玩鬧嬉笑的孩童。
　　只要是和酸梅有關(guān)的畫(huà)面，都會(huì)刻意的用精美的容器盛著，或是點(diǎn)綴在雪白的乳酷當(dāng)中，除了畫(huà)面之外，廣告詞也變得生動(dòng)，活潑。"讓你有如足下添翼"，"快活似神仙"，另外一個(gè)廣告則表示："酸梅能夠幫助血液循環(huán)，為你的雙頰染上紅暈。"
　　酸梅一夜之間，從又干又癟的老處女，脫胎換骨成真實(shí)生活中的灰姑娘。
　　至于治療便秘的功能，如今只在廣告最不顯眼的一角被提起。有一幅廣告畫(huà)面中，俏麗的溜冰女郎表示："——能夠幫助我保持平衡。當(dāng)你心情好的時(shí)候，好運(yùn)總是跟著來(lái)臨。現(xiàn)在吃點(diǎn)酸梅，可以保持體力。"
　　改頭換面的酸梅，果然不同凡響，銷售量直線上升。在這以后的幾年，農(nóng)產(chǎn)品曾一席度滯銷，唯有酸梅的銷售依然堅(jiān)挺，人們對(duì)酸梅的新鮮感并無(wú)衰減。心理學(xué)家終于攻破了人們心中的憑障，使酸梅的生產(chǎn)起死回生。
　　誰(shuí)說(shuō)我是笑柄？
　　人們對(duì)于某些商品，尤其是一些新鮮商品的使用，心理常常很拿不準(zhǔn)，他們常常會(huì)想，"如果我用……，別人會(huì)怎么看？"
　　這種害怕別人恥笑的心理，在人們心理上有很大的席位。
　　于是有的猶猶豫豫，有的則干脆不過(guò)問(wèn)這些商品，寧愿自己不方便，寧愿生點(diǎn)什么病，也不去用。
　　煙嘴生產(chǎn)者就曾面臨這樣的困難。
　　當(dāng)肺癌的恐懼使得全美數(shù)以百萬(wàn)的癮君子產(chǎn)生戒煙的意念時(shí)，煙嘴業(yè)者則暗暗慶幸，機(jī)會(huì)來(lái)了，于是作了大膽的嘗試，試圖吸引更多的顧客。他們投下了巨額的廣告費(fèi)用，努力說(shuō)服群眾煙嘴能夠過(guò)濾焦油對(duì)健康有益。
　　這種說(shuō)詞顯然相當(dāng)具有說(shuō)服力。不過(guò)消費(fèi)者依舊頑強(qiáng)的抗拒，潛意識(shí)中，顯然有一種非理性的排斥心理在作崇。廠商只得向心理學(xué)家請(qǐng)教。
　　經(jīng)過(guò)上百次的"心理探索"，終于發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)之所在。
　　男士們顯然已經(jīng)相信煙嘴對(duì)健康有益的說(shuō)法，但正如其中一位男士所說(shuō)："我想它對(duì)健康有幫助，但是我不知道假如我叨著長(zhǎng)長(zhǎng)的煙嘴，朋友會(huì)有什么反應(yīng)，他們一定會(huì)把我當(dāng)作取笑的對(duì)象。"
　　怕被當(dāng)作笑柄是最主要的心理障礙，煙嘴的形象在一般人心目中，是屬于女性的專用品，男人若是使用煙嘴，會(huì)被當(dāng)作怪人或是娘娘腔。
　　人們對(duì)煙嘴的偏見(jiàn)，還有一個(gè)原因，是因?yàn)槊绹?guó)一位大家所熟悉的故去多時(shí)的總統(tǒng)——福蘭克林．羅斯福，他生前就經(jīng)常使用煙嘴，在許多照片中，他總是愉快地叨著煙嘴，于是在人們的印象中，使用煙嘴的仿佛都是高收入的吸煙者，要權(quán)貴們叨個(gè)煙嘴，又有邯鄲學(xué)步的的嫌疑。
　　癥結(jié)找到了，于是開(kāi)始了改造煙嘴形象的工作，使它不再是女人專用或是羅斯福的標(biāo)志。
　　一種肥短、粗獷的煙嘴誕生了，為了強(qiáng)調(diào)它的男性化，顏色特別采用棕色和黑色（至于紅色、藍(lán)色、白色和長(zhǎng)管型的煙嘴依然為女性所專用）。
　　廣告詞寫(xiě)著："只是一個(gè)小小的煙嘴。"畫(huà)面上出現(xiàn)兩位男士，一個(gè)抽普通香煙，另一位叨著粗短的煙嘴，接著又是一段問(wèn)話："你能看出有什么不同嗎？"
　　為了在一般人心目中制造方便橋帶的形象，另一幅廣告畫(huà)面出現(xiàn)的是棒球比賽，許多男士狀若愉快地叨著煙嘴，享受吞云吐霧的樂(lè)趣。于是煙嘴不再是笑柄了，而變成了瀟灑不羈的標(biāo)志，贏得了男子們的寵愛(ài)。
　　和"懶太太"離婚
　　有時(shí)候，優(yōu)點(diǎn)并不一定都是好事，你覺(jué)得是自己商品獨(dú)具的好處，而當(dāng)你想利用這一點(diǎn)來(lái)打來(lái)市場(chǎng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，原來(lái)事情全然不是那么一回事，優(yōu)點(diǎn)糊里糊涂地變成了障礙，怎么辦？
　　速溶咖啡在剛剛投入市場(chǎng)時(shí)，雖然具有便宜、方便，立即沖泡的優(yōu)勢(shì)，卻遭到人們的抵制。更重要的是，在速溶咖啡身上花去的廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了普通咖啡，許多人聲稱，他們不喜歡速溶咖啡的味道。這不是真話，一定還有更深層的原因。
　　加州大學(xué)教授赫樂(lè)（MasonHaire）擬了兩份購(gòu)物清單，這兩份清單除了一樣商品不同外，其他項(xiàng)目完全一樣。他共列舉了七個(gè)項(xiàng)目，其中兩份清單上都有漢堡包、面包發(fā)酵粉、水蜜桃罐頭、馬鈴薯、胡羅卜，此外還注明了廠商和數(shù)量。
　　至于不同的項(xiàng)目，第一份寫(xiě)的是"一磅裝麥斯?fàn)柨Х?quot;，第二份則是"雀巢速溶咖啡"，除了這項(xiàng)小小差異外，兩份清單可說(shuō)沒(méi)有差別。他把這兩份清單分別交給兩個(gè)各由五十個(gè)婦女所組成的小組，并且要求這些婦女把手上的清單仔細(xì)研究之后，而后依照自己的想象，描述開(kāi)列這張購(gòu)物的婦女，可能具備什么樣的性格。
　　結(jié)果大約一半的婦女指出，列有速溶咖啡那張購(gòu)物單的主婦是個(gè)懶惰而不善理家的婦人。
　　另外一組，她們手上的購(gòu)物單所列舉是普通咖啡，結(jié)果只有一個(gè)人對(duì)這位假想中的人物給予"懶惰"的批評(píng)，另外只有六個(gè)人認(rèn)為"她"不善理家。
　　大體來(lái)說(shuō)，有八個(gè)人認(rèn)為開(kāi)列速溶咖啡的主婦顯然不是一個(gè)好太太！至于開(kāi)另外一張清單（普通咖啡）的主婦則沒(méi)有得到這樣的惡評(píng)。
　　速溶咖啡在人們的心中卻有個(gè)"懶太太"的形象！而在廣告上一再?gòu)?qiáng)調(diào)省時(shí)、快速、方便、經(jīng)濟(jì)的作用，只會(huì)加深反感，無(wú)法帶給人們溫馨的感受。
　　普通咖啡則強(qiáng)調(diào)品味、芳香、提神，讓人聞字生義，似乎已經(jīng)聞到了咖啡的香氣，甚至聽(tīng)到咖啡煮沸的聲音，速即溶咖啡的廣告方式，使得主婦們覺(jué)得在忙碌時(shí)給丈夫沖杯速溶咖啡倒也無(wú)妨，卻不敢用來(lái)款待客人，要和"懶太太"的名字"離婚"，就應(yīng)該學(xué)學(xué)普遍咖啡廣告的優(yōu)點(diǎn)。
　　于是雀巢咖啡在許多婦女雜志刊登全頁(yè)彩色廣告，廣告畫(huà)面以棕色的咖啡作背景，主題則是一杯冒著熱氣的咖啡，廣告詞所強(qiáng)調(diào)的是"百分之百純咖啡豆精練而成"、"帶給你無(wú)上的滿足。"
　　雀巢咖啡的另一個(gè)廣告是請(qǐng)一位社交名媛現(xiàn)身說(shuō)法，以雀巢咖啡當(dāng)作餐宴佳賓的飲料。這招廣告策略成效卓著。
　　麥?zhǔn)峡Х葟V告的畫(huà)面上是一位正忙于辦公的年輕人，在細(xì)細(xì)品了一口朋友送來(lái)的一杯熱咖啡后，抬起頭，會(huì)意而深情地望著朋友，這時(shí)響起充滿溫馨之感的男中音："滴滴香濃，意猶未盡。"這樣，速溶咖啡終于在大眾市場(chǎng)上，打開(kāi)了局面。
　　與此同時(shí)，普通咖啡也遇到了障礙，它們被人們看作一種過(guò)時(shí)的，帶幾分功利色彩的、又無(wú)出奇之處的飲料，還有些人雖然喜歡喝咖啡，卻又怕喝太多會(huì)產(chǎn)生不良影響。
　　對(duì)此，廣告商們發(fā)動(dòng)了新的廣告戰(zhàn)略，在咖啡的形象中，添加刺激的色彩，以維也納一些具有羅曼蒂克情調(diào)的地方作為廣告背景，讓人覺(jué)得，懂得享受生活情趣的人，都喜歡品嘗咖啡。
　　咖啡在美國(guó)人的心中開(kāi)始呈現(xiàn)平淡無(wú)奇的形象時(shí)，茶葉卻陷入了真正的低潮，久久不見(jiàn)起色。實(shí)際上，茶制造者們不僅陷入了絕境，而且還在自掘墳?zāi)�，愈陷愈深�?BR>　　他們?cè)趶V告上表示，如果你心情不佳，體力不濟(jì)，或是感覺(jué)寒冷時(shí)，茶是最佳良伴。結(jié)果茶在一般人心目中，就變成只有體力不支或生病的人才會(huì)喝它。研究人員發(fā)現(xiàn)，一般人看到茶葉的廣告時(shí)，下意識(shí)的反應(yīng)是："我身體壯得很，還是喝咖啡吧！"
　　除此之外，研究員們還發(fā)現(xiàn)，人們之所以排斥茶葉，還有一些令人哭笑不得的原因，人們總覺(jué)得，只有亞洲人，娘娘腔的男人，和俱樂(lè)部中窮極無(wú)聊的婦女才喜歡喝茶，而廣告上泡茶的繁瑣程度，也讓人們望而生畏。
　　另外，還有一段令人不快的歷史也深深地影響著茶葉的"聲譽(yù)"�！�—自從兩世紀(jì)以前波士頓茶葉商會(huì)，和殖民地狂熱分子在義憤之下，將一整貨柜的英國(guó)茶葉倒入波士頓灣的洋流以后，美國(guó)人下意識(shí)中一直排斥茶葉。
　　兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)，學(xué)校教師不斷頌揚(yáng)當(dāng)天晚上的"義舉"，學(xué)生們?cè)跐撘颇�化下，連帶對(duì)茶葉產(chǎn)生排斥心理。
　　所以，要給茶葉"平反"，首先要必須讓美國(guó)人知道，波士頓茶葉公會(huì)會(huì)員所排斥的并非茶葉，他們所以把茶葉當(dāng)作"出氣筒"，是因?yàn)椴枞~在當(dāng)時(shí)美國(guó)人生活中占了相當(dāng)重要的地位，盡以才選擇"它"作為戲劇化的抗議手段。
　　這么一個(gè)工程的確需要一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃，但眼前有些事情需要茶葉商人立即付諸行動(dòng)，就是要設(shè)法。
　　改善茶葉在一般人心目中低落的形象，脫離目前體弱多病、娘娘腔男人、婦女專用的沉暮之氣，加入了蓬勃的朝氣，于是過(guò)去廣告上沉悶的色調(diào)被具有陽(yáng)剛色彩的鮮紅色所取代，強(qiáng)調(diào)消除緊張、疲勞的說(shuō)詞也不見(jiàn)了，取而代之的，正如一位名作家以警官清喉嚨般的嗓音所說(shuō)的：
　　"來(lái)一杯，身強(qiáng)力壯、神采飛揚(yáng)，滿心歡暢！"這是為使消費(fèi)者不再把喝茶視為一種有失男子氣概的行為。廣告畫(huà)面上出現(xiàn)的則是肌肉發(fā)達(dá)，長(zhǎng)相粗獷的男從，猛灌冰茶的鏡頭。
　　新的形象，終于使茶葉的銷售走出了低谷，銷售量一下子增加了25％。